创业为什么拓展个新业务这么难?


任何小有成就的创业公司,几乎都一定回答了这样一个问题:我的产品到底满足了用户的什么需求?

如果你遇到做鲜花生意的老板,你问他,您是做什么的?这个老板很可能会说,我开了个花店,做鲜花零售。

那么,同样的问题,现在如果让你去问问花点时间(鲜花垂直电商)的创始人,你觉得答案会是怎样?

她可能会这么回答:我们是一家鲜花垂直电商,我们的品牌主打“每周一花的小幸福”,如今北上广的都市白领工作非常繁忙,抽不出时间享受生活,我们想成为她们繁忙之余对自己的犒赏,帮她们点缀单调的生活。

为什么同样都是卖花的,从花店老板嘴里说出来就这么通俗,而到了花点时间这里,就变得这么清新脱俗?

是因为做互联网的都有点“装”吗?还是他们说的太“虚”了?

都不是。只不过前者过于“产品导向”,而后者更加“需求导向”。前者回答了无关紧要的“我的产品是什么”,而后者则回答了更为重要的“我的产品满足了用户的什么需求? ”

初创品牌“花点时间”虽然也是做鲜花销售的生意,但它并没有把自己的业务定义于卖“鲜花”这个产品本身,而是试图满足在消费升级大背景下一线白领寻求犒赏自己、追求品质生活的需求。

所以,严格来说,花点时间卖的并不是鲜花本身,而是卖感受——一种夹杂着愉悦感、品质感的小确幸。

再比如,前段时间Keep创始人王宁对外界宣称,Keep并不是健身应用,而是一个生活方式品牌,让很多人费解。实际上,也是在回答这样一个问题:我的产品到底在满足用户什么需求?

如果把Keep定性为健身应用,那么它就仅仅是一个工具,这是产品导向的定义。而试图把Keep打造成一个生活方式品牌,满足的就是类似“养成自律习惯,打造健康体魄”的需求,这才是需求导向的定义。

到这儿,你可能就会问了:花点时间就是一个鲜花电商,为什么非要强调满足白领犒劳自己、追求生活品质的需求?Keep不过是一款健身应用,为什么要说自己是生活方式品牌?他们这样有意义吗?

当然,这个问题本质上是在问:以需求为导向来定义自己的业务(比如花点时间是为满足人们对品质生活的需求),是否比以产品为导向定义业务(比如,卖鲜花)更有意义?

我的答案是肯定的。

因为需求导向,至少能给你以下两点帮助:

1.有效指导营销工作

如果说“需求导向”能给你带来什么,我认为其最重要意义的就是“有效指导你的营销工作”。

当你的业务是以用户需求为导向的,那么接下来公司的一切对外活动,就都能以此来展开了。

比如,你是减肥茶行业的,如果你把产品定性为满足用户“想要更苗条、更有魅力”的需求,那么接下来,你公众号的选题方向就明确了、策划任何活动都可以找到契合的主题了、拍个广告片也知道大体风格了、甚至销售人员的话术就可以围绕“让你更苗条更有魅力”来设计了。

反之,如果你不考虑用户需求,认为自己的业务很简单,就是减肥茶的生产与销售。那么,你接下来就可能更多关注公司的内部事务,从而忽视了外部的市场。比如成本该控制在多少?这季度业绩是否达标?还用不用再多招一些销售,再多打一些广告?销量到多少,单位成本可以降下来一些?

(Ps:当然,这并不代表“关注公司内部事务”是错误的,而是应该重视市场超过重视公司本身。)

实际上,以上这两种截然相反的思维,也分别对应着两种类型的公司:“产品导向型公司”、“需求导向型公司”。

「产品导向型公司」 的做法符合大多数人的直觉。通常是,产品部门先设计制造一款自认为不错的产品,然后采用成本加成定价法,制定一个既弥补成本又能达到预期利润的价格,然后把产品甩手给市场部,由他们负责把产品通过渠道铺出去,并说服消费者购买。

在「产品导向型公司」这里,营销组合的顺序甚至都和4P理论一致。先有产品,然后定价,然后是渠道,最后是推销。

但是,因为缺少对市场需求的调查和评估,我们可以想见,「产品导向型公司」几乎一定会犯“营销短视症”,最终导致产品得不到市场的认可,中途夭折。

而另一类公司则是我们较为推崇的「需求导向型公司」 ,这类公司打乱了营销4P,它并不是先研发产品,而是先评估目标客户的需求,然后再根据客户的价值感知、需求强度等,制定产品的价格,紧接着,公司再依据这个价格评估生产成本,并以此引导产品的设计和开发;最终,再通过渠道和促销减小产品推广阻力,获得尽可能深远的用户覆盖。

在「需求导向型公司」这里,需求统领一切,定价先于产品。

综上,我们不难受到两点启发:

(1)对于“只有idea,暂时没产品”的准创业者 。建议不要急于开发产品,先评估创业可行性(回答两个问题:市场上是不是有一群消费者有类似需求?我要开发的产品可以满足他们吗?),如果确定可行,再去根据需求强度、用户价值感知等制定价格(平台、社交类产品除外),最后设计、制造产品。

(2)对于“已经有产品”的创业者 。建议从“产品导向(我就是生产、售卖XX的)”的传统卖货思维,转换为“需求导向(用户购买我的产品到底是为了达成什么目的)”,从而为自己的企业经营提供有建设性的指引。

2.探索业务的更多可能性

养成“需求导向”思维,除了能准确定义创业方向、有效指导营销工作,还有一项重要作用——帮你摆脱既有业务的局限。

在“产品导向”的思维之下,对业务的思考往往是以产品为起点,呈线性递进:

产品——可用来满足什么需求?——谁有这个需求?

在这种情况下,你的思考疆域几乎一定是被局限的。以产品本身为出发点,自然很难想到其他的业务拓展机会。

这也是为什么,一个仅仅把自己的业务定义为提供出行服务的出租车公司,几乎很难会想到能和共享单车、共享汽车等公司展开合作。

产品只是用来满足需求的工具,工具是不唯一的,它本身其实并不重要。所以,当你开始转而用需求定义自己的业务,你现有的产品就显得不那么重要了(它只不过是众多工具中的一个而已),接下来你应该问自己的是:这种需求还可以被哪些产品来解决?从而探索到更多可能性。

比如,滴滴并没有在产品层面定义自己的业务,而是定义需求——让乘客更有效率的到达目的地。所以,滴滴是一个出行解决方案公司,而非仅仅是打车服务商。这也是为什么滴滴要布局自动驾驶、共享汽车,最近又涉足共享单车,其实都是在提供更高效率的出行方案。

同样,美团也没有把自己定义为吃喝玩乐提供商(产品导向),而是尽力满足用户的需求(便捷的生活服务)。所以,你就很容易理解为什么美团一定要去做打车、收购摩拜,因为在这个需求的统一之下,N多的业务都是在其业务范围之内的。所以,根本不存在美团打车要跟滴滴竞争,它只是正常拓展自己该有的业务,仅此而已。

甚至,当你“需求导向”,探索到更多的业务可能性之后,你才能准确定义谁是竞争对手——不再是做同类产品的企业,而是满足同一种需求的企业。

也只有这样,品牌发展策略、品牌的定位、扬长避短的战略思维,才能发挥出最大的效用,从而规避拳头打在棉花上的无力感。

结语:

1.消费者不喜欢被卖东西,他们只想主动的买东西 。

“产品导向”,就是我认为我的产品好,我尽最大努力说服你接受我的观点,促进购买。这就是典型的推销。

而“需求导向”,是我通过调查评估得出结论,你需要我的产品,那么我只负责轻轻的助推以激活需求,你就会购买。这才是真正的营销。

在这个时代,消费者越来越具有怀疑精神,那些单纯“卖东西”的公司,会逐渐被时代抛弃,取而代之的是那些能帮助顾客“买东西”的公司。

2.CEO是企业的天花板。

这句话不能再认同。除了战略远见,在营销领域,决定一个CEO高度的还有“需求导向”思维。

其他“产品导向”的运动应用,也许很难想到进军营养餐领域、跨界做垂直电商、甚至赋能线下健身房,但这对“需求导向”的Keep来说,是再自然不过的事情。

CEO的高度决定了企业的天花板,对一个创业者来说,是否具备战略能力,可能更多仰仗于他的天赋。但练就“需求导向”,很简单,仅仅对思维方式做个转变就够了。

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